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乳企如何打造新品類?伊利、光明、新希望是這么做的!

作者:牛奶運輸車發(fā)布時間:2023-08-04所屬欄目:乳業(yè)百科返回列表

著名定位專家艾·里斯在《品牌起源》一書中提出,要打造一個新品牌,首先應(yīng)該創(chuàng)建一個新的品類。企業(yè)不僅要創(chuàng)建新品類,更重要的是讓新品類能夠獲得發(fā)展,這需要聚焦某個品類,通過全面、系統(tǒng)的打造,從而讓這個品類引領(lǐng)企業(yè)品牌的發(fā)展。

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品類選擇

任何一個行業(yè),都有其基本的行業(yè)規(guī)律,在進行品類打造時,首先是品類的選擇,企業(yè)要選哪個類型的產(chǎn)品進行打造,這決定著市場成敗。就乳品行業(yè)來說,在品類方向的選擇上,可以通過以下幾個原則進行考慮。

能否代表行業(yè)發(fā)展方向。每一個行業(yè)都有其固有的消費認知,這是長期消費積累而形成的行業(yè)特征。在選擇一個品類重點打造時,就要考慮這個品類是不是代表著這個行業(yè)的發(fā)展方向。

國內(nèi)的乳品行業(yè)的發(fā)展基本可以分為三個大的階段,較初是低溫乳品為主,保質(zhì)期較短,消費不夠普及;第二階段是常溫乳品崛起,普及乳品的消費理念,完成全國市場的消費認知;第三階段是新鮮乳品消費成為較佳選擇之一。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

對當(dāng)前而言,乳品企業(yè)如果不訴求自己的新鮮,基本無法獲得消費者的認可,這是行業(yè)趨勢,也是企業(yè)選擇的方向。這些方向都是消費者對于產(chǎn)品的既有認知,企業(yè)需要重點考慮。

能否代表企業(yè)核心能力。在市場競爭的過程中,所選擇的品類能否代表企業(yè)的核心能力,這決定著這個品類是否有持續(xù)發(fā)展的動力。企業(yè)的核心能力包括技術(shù)創(chuàng)新、專利、研發(fā)實力等。

比如光明乳業(yè)的暢優(yōu),所添加的菌種為光明乳業(yè)研發(fā)的“植物乳桿菌ST-III”,是其獨創(chuàng)的核心技術(shù),這不是競爭者短期可以模仿或者超越的。

能否代表產(chǎn)品類別核心概念。具體到產(chǎn)品類別本身,是否具有差異化的概念訴求,決定著這個類別能否代表企業(yè)的較高水準,代表著企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向。比如新希望24小時巴氏鮮牛奶,用新鮮定義產(chǎn)品,同時也代表著企業(yè)的競爭力和核心能力,當(dāng)?shù)啬翀霎?dāng)?shù)厣a(chǎn),可以提供離消費者較近的產(chǎn)品。從行業(yè)發(fā)展來看,新鮮乳品是趨勢,而新希望乳業(yè)通過24小時巴氏鮮牛奶,向消費者宣告,我們是較新鮮的。

消費者是否有需求痛點。產(chǎn)品類別的選擇,是否能夠解決消費者痛點。沒有解決消費者痛點,就無法進入消費者的購物籃中。產(chǎn)品是滿足需求,也是解決問題的。

圖片來源:攝圖網(wǎng)
通過以上四點分析,可以確定選擇什么樣的類別來打造品類品牌。

2

確定品類的核心價值

根據(jù)選擇的品類,進行核心價值挖掘,確定這個品類能夠為消費者帶去什么樣的利益。

確定品類的核心價值,一般通過兩個和消費者有關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢能力來挖掘:

1、通過對企業(yè)自身優(yōu)勢挖掘,尋找和消費者的關(guān)聯(lián),如果企業(yè)的優(yōu)勢正好是消費者所需要的,同時也是競品沒有的,那么這就是品類的核心價值;

2、如果在“1區(qū)”中沒有找到這種鏈接點,則需要通過分析競品的優(yōu)勢、消費者需求和自身的優(yōu)勢,在這個過程中,由于這種優(yōu)勢競品也具備,如果競品沒有對外傳播過,則企業(yè)可以在“2區(qū)”中尋找和消費者的聯(lián)系,利用先發(fā)優(yōu)勢,占有該資源。

通過確定品類的核心價值,形成品類獨特性。這種獨特性在于,這個品類核心價值要能夠覆蓋公司全系列產(chǎn)品,即這個品類的光芒要能夠讓所有的產(chǎn)品都獲得收益,要能夠給消費者帶去深刻的印象。

3

打造品類的思維模式

產(chǎn)品即品類。打造品類首先是確定具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括實體和虛體兩部分:實體部分是產(chǎn)品的實際功能,比如養(yǎng)樂多,活菌含量就是高;再比如嘉盛酪香牛奶,里面就是含有干酪等,企業(yè)能夠生產(chǎn)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這已經(jīng)是基本功;虛體部分包括產(chǎn)品的概念是否具有差異化,包裝設(shè)計所傳達的品牌價值能否觸動消費者等。產(chǎn)品只有做到內(nèi)外兼修,才能夠獲得消費者的青睞。

品類即品牌。集中企業(yè)的資源去打造所選定的品類,讓其能夠成為企業(yè)的“頭牌”產(chǎn)品,從而通過這個產(chǎn)品來帶動公司其它的產(chǎn)品的銷售。

如新希望乳業(yè)推出的24小時巴氏鮮牛奶,這個產(chǎn)品既代表著新希望乳業(yè)“打造中國鮮奶第一品牌”的理想,同時通過24小時巴氏鮮牛奶的極度新鮮,完成與消費者的溝通,既然這個產(chǎn)品能夠保證24小時限時銷售,新希望乳業(yè)的其它產(chǎn)品也不會差,這個產(chǎn)品概念由此及彼,從而帶動整個品牌更新。

品牌即傳播。打造品類的過程,也是品牌傳播的過程,要通過傳播行為來進一步促使消費者產(chǎn)生信任。在塑造品類的過程中,必須要做到一致性,產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告片、終端形象、銷售話術(shù)都要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,從而才能夠在視覺上讓消費者感受到強大的品牌力量。

4

超級單品成就超級品牌

當(dāng)超級單品成為品類的代名詞的時候,品牌自然也能夠獲得消費者的認可。超級單品必須能夠超越普通產(chǎn)品,成為引領(lǐng)一個類別發(fā)展的產(chǎn)品,只有如此,這個品類才能夠形成足夠的影響力。

品類的成功,較終也是品牌的成功。光明乳業(yè)推出莫斯利安常溫酸奶的時候,很多人并不看好,但光明乳業(yè)抓住了消費升級、消費者口感多樣化、營養(yǎng)價值高等消費需求,從而把這款差異化的產(chǎn)品推向市場,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,成就了光明乳業(yè)銷售規(guī)模超越200億的關(guān)鍵產(chǎn)品。特侖蘇純牛奶,經(jīng)過16年的運作,從0做到超過300億的規(guī)模,已經(jīng)超越了乳品行業(yè)第四名企業(yè)的總體銷售額。這些品類較終都成就了企業(yè)發(fā)展,使企業(yè)品牌成為消費者信任的品牌。

對于很多企業(yè)來說,與其把有限的資源都分散在多個產(chǎn)品類別上,不如把資源集中到某一個有潛力的品類上,通過打造這個品類,形成企業(yè)價值標簽,從而完成企業(yè)品牌蛻變。

來源:睿農(nóng)會。文章觀點僅用于行業(yè)交流,不代表本公眾號立場。文章發(fā)布已獲授權(quán),如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
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