在傳統(tǒng)廣告盛行、快消行業(yè)大發(fā)展的時(shí)代，明星代言是企業(yè)實(shí)現(xiàn)鯉魚(yú)跳龍門(mén)、快速崛起的捷徑之一。
明星不僅能讓用戶更青睞選擇自己的產(chǎn)品，也能賦予品牌形象更多的含義，帶來(lái)新鮮的品牌價(jià)值，較終產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的品牌忠誠(chéng)度。選擇口碑良好明星家庭或明星個(gè)人，能利用明星的號(hào)召力和影響力，迅速擴(kuò)大品牌影響力、知名度，在擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)占有率方面也起著重要作用，在無(wú)形中增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望……不少乳制品生產(chǎn)企業(yè)也都為旗下品牌啟用了新的代言人。
乳企明星代言異彩紛呈
新年伊始，為了更有效地提升產(chǎn)品的知名度，更好地與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，不少乳品品牌也都官宣增加了新的代言人。
伊利金領(lǐng)冠牽手謝娜
在伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部 2019 年度客戶大會(huì)上，金領(lǐng)冠正式宣布謝娜成為其 2019 年代言人。
從“綜藝女王”到“甜蜜寶媽”的身份轉(zhuǎn)變，讓謝娜的生活在 2018 年發(fā)生了巨大變化。金領(lǐng)冠此次牽手寶媽謝娜，利用謝娜流量紅人的特質(zhì)，傳遞母乳研究的品牌主張，十分契合品牌的營(yíng)銷方向。
謝娜也在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道，選中金領(lǐng)冠的理由，主要有兩方面：一是金領(lǐng)冠的配方成果源于伊利 17 年的母乳研究；二是嬰幼兒奶粉追溯體系，一罐一碼，品質(zhì)更清晰。
王凱、江疏影代言暢輕
作為暢輕的代言人，王凱 2018 跨年夜一條關(guān)于國(guó)貿(mào)地鐵站頤和暢輕新愿長(zhǎng)廊的微博成了活動(dòng)的助推劑，引發(fā)粉絲圈內(nèi)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)打卡，磁力貼不到半小時(shí)就被路過(guò)的市民、游客，以及聞?dòng)嵹s來(lái)的粉絲一掃而空。
2月初，伊利宣布江疏影成為暢輕的代言人，江疏影在影視劇里百變角色與生活中高情商、高衣品的形象，時(shí)刻都給觀眾帶來(lái)驚喜和新鮮感，與暢輕的品牌理念不謀而合。
隨后暢輕也正式推出雙代言人全新 TVC，清新女神江疏影與氣質(zhì)男神王凱，共同演繹的暢輕新年大片。對(duì)于王凱TVC上映之后，伊利是否繼續(xù)合作則沒(méi)有明確表態(tài)。按照業(yè)內(nèi)的估計(jì)，二者的形象和氣質(zhì)差異較大，應(yīng)該是與王凱的合作告一段落了，實(shí)現(xiàn)了品牌的代言人順利交接。
跑男團(tuán)代言安慕希
作為國(guó)內(nèi)銷量破百億的“國(guó)民酸奶”，安慕希自從2013年上市以來(lái)，上演了震驚行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡，牢牢占據(jù)常溫酸奶的半壁江山，成為年輕人的潮流之選、品質(zhì)之選。而安慕希和《奔跑吧》的合作也有六年之久了。
作為當(dāng)紅不讓的“國(guó)民綜藝”，跑男自從2014年開(kāi)始已經(jīng)“跑”了六季。截止去年，《奔跑吧》欄目整期總播放量達(dá)60億次，短視頻花絮播放量22.7億次，微博主話題閱讀量達(dá)162.5億。同樣的“國(guó)民”屬性，高度重合的目標(biāo)人群，再加上積極向上的“年輕態(tài)”，讓雙方的合作從一開(kāi)始就非常契合。
通過(guò)連續(xù)幾年的冠名合作，安慕希持續(xù)強(qiáng)化其“常溫酸奶領(lǐng)軍品牌”地位的同時(shí)，也和《奔跑吧》組成了一對(duì)超強(qiáng)CP，在廣大消費(fèi)者心中建立起“看跑男要喝安慕希”的消費(fèi)認(rèn)知。
現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，習(xí)慣自我犒賞和以“我”為主，為喜歡的產(chǎn)品買(mǎi)單，追求顏值和享受，受包裝、口味、廣告的影響更明顯。當(dāng)然，這里的廣告不是“插入式”的，而是“融入式”的。
因此我們可以看到，在過(guò)去幾年里，安慕希一直在圍繞包裝和口味進(jìn)行創(chuàng)變升級(jí)，從安慕希希臘風(fēng)味酸奶，到安慕希高端顆粒型，再到安慕希高端暢飲型，始終以年輕人的審美喜好和更高品質(zhì)為研發(fā)初衷。而在廣告?zhèn)鞑ド希材较Ｍ瑯舆x擇備受年輕人熱捧的國(guó)民綜藝《奔跑吧》，并在合作方式上實(shí)現(xiàn)從節(jié)目冠名到深度捆綁的營(yíng)銷升級(jí)。
進(jìn)入2019年，在新一季的《奔跑吧》開(kāi)播之前，安慕希將李晨、Angelababy、鄭愷、朱亞文、王彥霖、黃旭熙、宋雨琦這七位常駐嘉賓招致麾下，打包簽約《奔跑吧》全部MC為品牌代言人，一舉將“綜藝IP”、“明星矩陣”、“節(jié)目?jī)?nèi)容”等營(yíng)銷邊界徹底打通，通過(guò)全明星演繹和消費(fèi)場(chǎng)景融入等多個(gè)維度的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷一體化”，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將《奔跑吧》的品牌資產(chǎn)嫁接到安慕希的產(chǎn)品身上。與此同時(shí)，安慕希大膽簽約新的MC代言人，既順利完成與《奔跑吧》的深度捆綁，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞出安慕希“年輕、潮流、活力”的品牌形象，與產(chǎn)品的升級(jí)巧妙呼應(yīng)。
更值得稱道的是，安慕希攜手《奔跑吧》開(kāi)啟娛樂(lè)營(yíng)銷，幾乎每一次動(dòng)作都與自身的發(fā)展脈絡(luò)相呼應(yīng)，利用明星效應(yīng)，滲透品牌理念。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)常溫酸奶從誕生到爆紅歷時(shí)很短，爆發(fā)式的增長(zhǎng)也讓品類競(jìng)爭(zhēng)迅速白熱化。從“群雄格局”到“問(wèn)鼎王座”再到“品類領(lǐng)航”，安慕希每次跨域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，背后既有《奔跑吧》的品牌發(fā)聲，更有市場(chǎng)渠道的持續(xù)精耕，兩者緊密配合、互為表里，不斷提升安慕希的品牌影響力和市場(chǎng)滲透力，碰撞出一加一大于二的化學(xué)反應(yīng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年安慕希的市場(chǎng)份額為17%，2016年迅速攀升至40%。2017年，安慕希以年均超過(guò)200%的增幅占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)的半壁江山。可以說(shuō)，《奔跑吧》助推了安慕希的快速成長(zhǎng)，安慕希也反哺了《奔跑吧》的收視長(zhǎng)紅。
如今，安慕希希臘風(fēng)味酸奶、安慕希高端顆粒型、安慕希高端暢飲型三品齊發(fā)再次攜手《奔跑吧》，承包全部MC為代言人并啟用多位新人，預(yù)示著安慕希將進(jìn)入全新的發(fā)展階段。積極嘗試與年輕人的興趣融合，不斷接軌年輕人的潮流文化，進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的距離，推動(dòng)安慕希向年輕化、高端化大步邁進(jìn)。
伊利深度合作明星欄目，同時(shí)綁定朱亞文、王彥霖、宋雨琦、黃旭熙，為安慕希產(chǎn)品的代言。這種組合式的代言，可見(jiàn)安慕希在伊利的戰(zhàn)略中承擔(dān)著比較大的任務(wù)和占比。